Pozyskanie uwagi odbiorcy w dzisiejszym świecie jest na wagę złota. Żyjemy w biegu, jesteśmy bombardowani z każdej strony różnymi bodźcami, komunikatami i powiadomieniami. Tradycyjne działania marketingowe, które kiedyś przynosiły efekty, dzisiaj już nie są wystarczające, bo konsumenci chcą „czegoś więcej”. Nie jest już tak łatwo sprawić, żeby ktoś się zatrzymał i wysłuchał, co mamy mu do powiedzenia. Marki szukają więc różnych sposobów, żeby zyskać atencję odbiorców i zdobyć przewagę nad konkurencją, z którą walczą o lojalność klientów.
Marki, zwłaszcza z sektora premium, chętnie czerpią z tego, co może im zaoferować art branding. Jest to strategia, która wykorzystuje sztukę w sposób świadomy i przemyślany do budowania i wzmocnienia wizerunku marki. Sztuka staje się dla nich sposobem na przekazanie wartości, budowanie emocjonalnych więzi i nawiązywania relacji z odbiorcą. Dzięki sztuce, może opowiedzieć swoją historię i zaprosić odbiorcę do swojego świata. Przez takie działania marka pokazuje, że ma do zaoferowania coś więcej niż tylko produkt lub usługę. Proponuje konkretne emocje, styl życia oraz wyraża swoje wartości.
Art branding pozwała połączyć cele i strategie biznesowe z wyrazem artystycznym i na pewno jest jednym z najbardziej interesujących narzędzi nowoczesnej komunikacji marketingowej. Marki luksusowe i premium radzą sobie w tym obszarze wyjątkowo dobrze i regularnie dostarczają odbiorcom nowe projekty z pogranicza biznesu i sztuki. Firmy, które aspirują do poziomu premium i chcą wdrożyć u siebie strategię premiumizacji, na pewno docenią to, co art branding ma do zaoferowania. Na pewno nada on świeżości komunikacji i wprowadzi nowe elementy, które zaskoczą i zainteresują klientów.
Raport KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce | Edycja XV” pokazuje, że zainteresowanie sztuką rośnie. Wg danych tam przedstawionych „wartość rynku sztuki w Polsce w 2023 roku osiągnęła 567,7 mln zł, z czego 350,6 mln zł pochodziło ze sprzedaży dzieł na aukcjach”. To pokazuje, że odbiorcy są coraz lepiej zorientowani w obszarze sztuki i poszukują kontaktu z nią.
Wprowadzanie sztuki do strategii marki niesie za sobą wymierne i długofalowe korzyści – zarówno w budowaniu wizerunku, jak i w realizacji celów biznesowych.
W świecie przeładowanym komunikatami marketingowymi sztuka daje marce możliwość wyróżnienia się na tle konkurencji i nawiązania głębszego kontaktu z odbiorcą, który szuka emocji. Artystyczne projekty czy unikalne koncepcje wizualne przyciągają uwagę osób poszukujących autentycznych wartości, a nie jedynie atrakcyjnego opakowania. Art branding pomaga skutecznie wyrazić charakter i tożsamość marki. Dzięki współpracy z artystami firma może subtelnie, ale wyraźnie przekazywać swoje wartości. To jest szczególne istotnie w segmencie premium, gdzie symbolika, historia i narracja odgrywają kluczową rolę.
Wykorzystanie sztuki w swojej komunikacji niewątpliwie pomaga markom w budowaniu emocjonalnej więzi z klientem. Będzie to relacja wykraczająca poza czysto sprzedażowy proces. Sztuka działa na emocje, a to one często decydują o lojalności wobec marki i finalnie o decyzjach zakupowych. Kiedy klient dostrzega, że marka przemawia jego językiem kulturowym i estetycznym, zaczyna ją traktować nie tylko jako dostawcę produktu, ale dostrzega wartości i symbole, z którymi sam chce być utożsamiany.
Zaangażowanie się w projekty artystyczne, patronaty czy współprace z twórcami pokazują, że marka nie ogranicza się do odtwarzania sprawdzonych już działań, tylko uczestniczy w kształtowaniu trendów. W oczach odbiorców świadczy to o nowoczesności, ambicji i wizjonerskim podejściu do biznesu. To także dowód, że firma dostrzega swoją rolę społeczną i dba o coś więcej niż zysk, czego wyrazem są choćby strategie zrównoważonego rozwoju czy działania CSR. W tym obszarze mogą wykazać się firmy działające w obszarze OZE, bo ich biznes bezpośrednio stara się rozwiązywać problemy z obszaru ESG, więc kampania zbudowana w oparciu o art branding będzie autentyczna i merytoryczna.
Warto zaznaczyć, że projekty z obszaru art brandingu otwierają markom nowe drzwi dając dostęp do miejsc i środowisk, do których tradycyjny marketing nie sięga – takich jak galerie, muzea czy kręgi artystyczne. Dzięki temu nie tylko firmy mogą umacniać więzi z obecnymi klientami, ale także nawiązać relację z nowymi, wymagającymi grupami odbiorców.
Art branding może przyjmować różne formy, ale najważniejsze jest to, że daje możliwość markom projektować immersyjne doświadczenia w nietypowych przestrzeniach. Dzięki temu kontakt z marką nie skupia się na transakcji, ale na emocjach. Odbiorca ma możliwość utożsamiać się z wartościami prezentowanymi przez markę i poczuć przynależność do jej świata.
Najczęściej można spotkać się z takimi działami jak np. współprace z artystami przy tworzeniu limitowanych serii produktów, sponsoring i mecenat kultury, tworzenie własnych przestrzeni artystycznych, czy kampanie artystyczne.
Branża OZE spotyka się z opiniami, że ich produkty nie są zbyć atrakcyjne wizualnie. Co więc można zrobić na tym polu? W ramach współpracy z artystami można wypuścić bardzo limitowaną linię produktów, która głównie będzie się opierać o warstwę estetyczną, a funkcja będzie tutaj wartością dodaną. Dobrym pomysłem jest również finansowanie lub współfinansowanie wystaw, fundacji, renowacja zabytków. Zwłaszcza jeszcze dana forma artystyczna jest zbliżona tematyką lub przesłaniem do kwestii środowiskowych. Inną opcją są własne przestrzenie sztuki. Marki luksusowe mają swoje muzea i galerie. Jednak równie dobrze sprawdzi się zorganizowanie okazjonalnie w swojej przestrzeni wystawy dla klientów i zaproszonych gości. Na takiej wystawie można zaprezentować prace młodych artystów, którzy poruszają daną tematykę lub tworzą instalację z materiałów z recyklingu. Może to być też dobra okazja do pokazania swojej kampanii reklamowej, jeśli jest ona zaprojektowana w artystyczny sposób, np. artystyczne zdjęcia, przedstawiające produkty w nietypowy sposób, wywołujący emocje.
Art branding ma wiele zalet i może być niezwykle skutecznym narzędziem. Ale tylko wtedy, jeśli się go odpowiednio wykorzystuje. Jak przy każdego działania biznesowego, tak i tutaj, potrzebna jest dobrze przemyślana i spójna strategia. W przeciwnym razie można uzyskać efekt odwrotny do zamierzonego. Instrumentalne traktowanie sztuki, brak spójności i powierzchowne podejście bardzo szybko ujrzą światło dzienne.
Klienci, zwłaszcza marek premium, są wymagający i nie dadzą się zwieść. Od razu zauważą, jeśli sztuka zostanie potraktowana tylko jako warstwa wizualna, bez żadnej głębi, przesłania, czy wartości. Jeśli to, co robi marka, nie jest spójne z jej DNA, nie będzie w tym autentyczności.
Trzeba mieć również na uwadze, że realizacja projektów z obszaru art brandingu może być sporą inwestycją finansową i niestety nie można przewidzieć z góry, zwrotu z tej inwestycji, ani nawet tego, jak projekt zostanie odebrany. Może zostać niezrozumiany przez odbiorców lub zrozumiany w inny sposób, niż byśmy sobie tego życzyli. Sztuka bowiem bywa kontrowersyjna. Z jednej strony to dobrze, bo dzięki temu wzbudza emocje. Z drugiej jednak strony bywa przez to nieprzewidywalna. Projekty art brandingowe oprócz nakładów finansowych będą wymagały również czasu. Należy więc pamiętać, że jest to strategia długoterminowa, więc wymaga cierpliwości.
Art branding coraz śmielej wchodzi również do komunikacji firm z obszaru OZE, które chcą nie tylko budować świadomość marki, ale też komunikować wartości związane z estetyką, zrównoważonym rozwojem i innowacyjnością. Dzięki takim działaniom pokazują swoje zaangażowanie w kwestie społeczne i udowadniają, że ich wartości i cele wykraczają poza tabelki z przychodami.
Można przywołać kilka branżowych przykładów, w których elementy art brandingu zostały wdrożone. Ørsted jest duńskim lider transformacji energetycznej, który przeszedł rebranding i wykreował nową tożsamość wizualną inspirując się sztuką i wzornictwem Danii. We współpracy z artystami i projektantami powstały minimalistyczne, poruszające wizualizacje energii odnawialnej, wykorzystywane m.in. w kampaniach społecznych promujących „czystą przyszłość”. Podobną drogę obrała włoska firma Enel Green Power – jedna z największych firm OZE w Europie. Angażuje się ona w projekty artystyczne, takie jak instalacje na farmach fotowoltaicznych czy murale o tematyce klimatycznej, realizowane w ramach inicjatyw typu „Street Art for Rights”. Wróćmy ponownie do Danii, gdzie czeka na nas kolejny przykład. Vestas, producent turbin wiatrowych, wykorzystuje natomiast siłę narracji wizualnej. Kampania „Wind for Prosperity” była promowana za pomocą artystycznych filmów i fotografii reportażowych, ukazujących społeczny wpływ energii wiatrowej w Afryce i Azji. Inicjatywa ta miała na celu dostarczanie taniej energii elektrycznej do odległych obszarów, w których brakuje dostępu do prądu i zwrócenie uwagi na problemy, z którymi zmagają się ludzie tam mieszkający. Bardzo ciekawym przykładem jest hiszpańska firma Iberdrola. Realizuje ona strategię art brandingową w formie mecenatu sztuki. Firma sponsoruje wystawy i fundacje artystyczne, które eksplorują tematy związane z naturą, technologią i zmianami klimatu. Możemy zauważyć, że także lokalne kampanie i startupy OZE w Polsce i Europie Środkowej coraz śmielej sięgają po artystyczne środki wyrazu. Pojawiają się ekologiczne murale, instalacje z recyklingu oraz współprace z lokalnymi twórcami przy projektach typu „zielone miasto”.
Przenosząc się na polskie podwórko warto zwrócić uwagę na ogólnopolską kampanię „OZE? Każdy może!”. Nickel Development, jako pierwszy deweloper w Polsce, został partnerem ogólnopolskiej kampanii społecznej „OZE? Każdy może!”. W ramach tej inicjatywy powstał antysmogowy mural w Poznaniu, przedstawiający popiersie dziewczyny otoczonej zielenią, symbolizujący harmonię człowieka z naturą. Mural został wykonany przy użyciu farb fotokatalicznych, które oczyszczają powietrze z zanieczyszczeń, działając z taką mocą jak 160 drzew. Autorką dzieła jest Agnieszka Potrzebnicka-Romanowicz. Inicjatywa powstała we współpracy z Vinci Art Gallery i firmą InRes. Kampania miała na celu edukację na temat OZE oraz promowanie energetyki obywatelskiej i elektromobilności.
Grafika, źródło: https://nickel.com.pl/pl/artystyczna-ekologia
Art branding staje się powoli coraz ważniejszym narzędziem komunikacji dla firm z sektora odnawialnych źródeł energii, które chcą budować emocjonalny przekaz i angażować społeczeństwo w wizję zrównoważonej przyszłości. Na pewno warto zastanowić się nad włączeniem sztuki do swojej komunikacji. Najważniejsze jednak jest to, żeby działania firmy faktycznie odzwierciedlały jej wartości i były spójne z jej DNA. W przeciwnym razie można uzyskać tylko ładną, ale nieefektywną i dość kosztowną oprawę.
Źródła:
Grafika: https://nickel.com.pl/pl/artystyczna-ekologia
Raport KPMG: https://kpmg.com/pl/pl/home/insights/2024/12/rynek-dobr-luksusowych-w-polsce-edycja-xv.html
Katarzyna Raczak
Konsultant marek premium w sztukaluksusu Od ponad 13 lat związana z obszarem sprzedaży, marketingu i PR. Jej doświadczenie obejmuje pracę po stronie agencji, jak i po stronie klienta. Od wielu lat zajmuje się planowaniem, budowaniem i realizacją strategii marketingowej. Uczestniczyła w procesach wprowadzania na rynek nowych produktów i usług. Od ośmiu lat zajmuje się marketingiem usług profesjonalnych. Jest estetką zafascynowaną sposobem, w jaki komunikują się marki luksusowe, ich podejściem do biznesu i do klienta. Uważa, że każda branża może się inspirować tym, co proponuje świat luksusu. Jest absolwentką Uniwersytetu Warszawskiego na kierunku Dziennikarstwo i komunikacja społeczna (specjalizacja public relations i marketing medialny). Ukończyła także studia podyplomowe z Zarządzania na rynku dóbr i marek luksusowych w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie. Posiada liczne certyfikaty z obszaru zarządzania i komunikacji marek luksusowych, m.in. certyfikat LVMH Certificate in Creation & Branding, Retail & Customer Experience oraz certyfikat Management of Fashion and Luxury Companies Uniwersytetu Bocconi w Mediolanie.
