Premiumizacja marki – na co zwrócić uwagę w sektorze OZE?

Zmieniające się preferencje konsumentów

W ostatnich latach można zauważyć, że preferencje konsumentów zaczęły się zmieniać. Pojawiają się nowe trendy, do grona nabywców dołączają młodsze pokolenia, a społeczeństwo staje się coraz zamożniejsze. Klienci oczekują od marek czegoś więcej niż tylko produktu, a cena już dawno przestała być czynnikiem decydującym przy wyborze dóbr czy usług. Odpowiedź firm na zmieniające się oczekiwania odbiorców wymaga nowego spojrzenia na własną strategię i komunikację. To, co kiedyś doskonale się sprawdzało, np. w przypadku starszych pokoleń, niekoniecznie trafi do młodych konsumentów. Szukając inspiracji, firmy coraz częściej kierują swój wzrok w stronę marek premium i luksusowych, obserwując ich model biznesowy, wyniki finansowe i sposób działania. 

Odporność sektora dóbr luksusowych na kryzysy

Sektor dóbr luksusowych jest postrzegany jako bardziej odporny na kryzysy. Można było to zaobserwować podczas pandemii COVID-19, kiedy wiele firm notowało spore spadki, a marki luksusowe dalej cieszyły się wzrostami sprzedaży. Dzieje się tak dlatego, że klienci marek premium i luksusowych to osoby dobrze sytuowane, zamożne, które nie ograniczają zakupów ze względu na rosnącą inflację czy wahania gospodarcze. W Polsce od kilku lat obserwujemy regularny wzrost liczby osób zamożnych. A to właśnie te osoby stanowią główną grupę nabywców dóbr luksusowych. W raporcie KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce | Edycja XV” widzimy, że w 2023 roku liczba osób zarabiających co najmniej 120 tys. zł brutto rocznie przekroczyła 2,5 miliona. Stanowi to wzrost o 34 proc. w porównaniu z 2022 rokiem.

Bez wątpienia rynek dóbr luksusowych i premium staje się coraz silniejszy i coraz bardziej pożądany przez konsumentów. Konsumenci coraz częściej stawiają na produkty dobrej jakości i są bardziej świadomi swoich wyborów. Coraz częściej są również skłonni płacić więcej za wyższą jakość, autentyczność, doświadczenia i emocje, których poszukują. Zwłaszcza Milenialsi i Pokolenie Z szukają w produktach czegoś więcej niż tylko praktycznych rozwiązań. Zwracają uwagę na wartości marki, na jej historię. Oczekują, że marka będzie budować z nimi relacje. Należy mieć na uwadze, że młodsze pokolenia stanowią coraz większą grupę nabywców dóbr luksusowych, a granica wieku konsumentów luksusu stale się obniża. 

Strategia premiumizacji

Inspirując się markami luksusowymi, firmy opracowują strategię premiumizacji, która polega na podnoszeniu wartości produktów i usług. Co istotne, nie może się to opierać tylko na podniesieniu ceny. Należy pamiętać, że to nie cena definiuje luksus, ale luksus definiuje cenę. Premiumizacja będzie polegała zatem na dodawaniu dodatkowych wartości, takich jak wyższa jakość, unikalne doświadczenie, wyższe standardy obsługi klienta, storytelling i emocje. To jest trend, który możemy zaobserwować w wielu branżach.  

Obecny wizerunek branży OZE

Wizerunek marek z branży odnawialnych źródeł energii (OZE) kształtuje się bardzo dynamicznie. Z jednej strony jest on pozytywny, co jest efektem zarówno rosnącej świadomości społecznej, jak i zmian legislacyjnych, technologicznych oraz rynkowych. Z drugiej strony jednak mamy tę „ciemną stronę”, która kojarzy się z agresywnym marketingiem i wątpliwymi praktykami sprzedażowymi. Jest to widoczne zwłaszcza w obszarze fotowoltaiki, gdzie część firm (lub pośredników) stosuje techniki sprzedaży graniczące z manipulacją, np. wywieranie presji czasowej typu „tylko dziś dofinansowanie”, etc. Niestety takie działania wpływają negatywnie na postrzeganie całej branży. Pojawia się również problem greenwashingu, ponieważ wiele firm jest oskarżanych o budowanie wizerunku ekologicznego bez realnego wpływu na ograniczenie emisji.

Czy zatem sektor OZE ma możliwość wdrożyć u siebie strategię premiumizacji? Zdecydowanie tak, ale na pewno będzie to wymagało ułożenia na nowo strategii biznesowej i gotowości do większej transparentności. 

Firmy z sektora OZE już teraz coraz częściej korzystają ze strategii komunikacyjnych, które łączą kwestie merytoryczne i zrozumienie specyfiki branży z innowacyjnymi rozwiązaniami marketingowymi. Coraz bardziej popularne stają się np. kampanie edukacyjne wyjaśniające korzyści płynące z zastosowania konkretnych technologii. Strategia premiumizacji, chociaż jest wymagająca, to długofalowo może przynieść wiele korzyści. Pomoże podnieść wartość marki, odróżnić się na bardzo konkurencyjnym rynku oraz zbuduje relacje z klientami. Dobrze wdrożona strategia uzasadni też wyższą cenę usługi. 

Jest kilka zasad marek luksusowych, które warto zastosować w sektorze OZE.

Obsługa klienta jako kluczowy element marki premium

Obsługa klienta jest kluczowym elementem. To tutaj powstają relacje z marką i budowane jest doświadczenie klienta. Niestety agresywny marketing i cold calling stanowią zaprzeczenie luksusu. Marki luksusowe nie zabiegają desperacko o klienta. To klient ich szuka i chce wejść do ich świata. Marketing jest subtelny, nienachalny.

W sieci można trafić na negatywne komentarze związane z obsługą klienta i to w zasadzie na wszystkich etapach. Pojawiają się zarzuty związane z obsługą posprzedażową, zwłaszcza, gdy zakończy się już proces montażu. Klienci zwracają także uwagę na długi czas reakcji oraz skomplikowane procedury reklamacyjne. Dodatkowo regularnie pojawiają się informacje o nieetycznych praktykach sprzedażowych. W mediach społecznościowych można znaleźć grupy, gdzie użytkownicy wymieniają się swoimi negatywnymi doświadczeniami. Ukryte koszty, niejasne umowy, celowe wprowadzanie klientów w błąd, jeśli chodzi o warunki gwarancji i możliwość odstąpienia od umowy to najczęściej pojawiające się problemy. 

Jeśli marka z branży OZE chciałaby pójść w kierunku premiumizacji, to zdecydowanie powinna zacząć od audytu jakości obsługi klienta i przeszkolenia pracowników. Sprzedawcy powinni się zmienić w indywidualnych doradców klienta, którzy będą potrafili nawiązać z nim więź, wsłuchać się w jego potrzeby i na tej podstawie zaproponować rozwiązanie. Kluczowe będą tutaj też działania posprzedażowe. Klient powinien czuć, że ma swojego opiekuna, który chce mu zapewnić, jak najlepszą usługę. W końcu firmie zapewne zależy na powracających i lojalnych klientach. Wszystkiego nie da się przewidzieć i czasami coś nie zadziała i pojawi się reklamacja, bo coś poszło nie tak. Wbrew pozorom, reklamacja klienta wcale nie jest naszym wrogiem. Wręcz przeciwnie. Nie ma lepszego momentu, żeby zbudować prawdziwą, autentyczną relację, zdobyć zaufanie i zyskać lojalnego klienta, który może nawet stać się ambasadorem marki. Wszystko zależy od podejścia i poziomu obsługi. Klient powinien otrzymywać możliwie dużo informacji, na jakim etapie się znajduje jego sprawa, co będzie dalej i kiedy może spodziewać się kontaktu. Osoba zajmująca się danym zgłoszeniem powinna wykazać się empatią i zrozumieniem. 

Storytelling i komunikowanie wartości

Kolejnym elementem, który łączy się z budowaniem relacji z klientem jest storytelling i opowiadanie o wartościach. 

Marki luksusowe opowiadają historie i zapraszają do swojego świata. W tym świecie czekają oczywiście produkty marki, ale są one częścią historii. Warto w tym miejscu zauważyć, że jednym z głównych trendów, które przywołuje raport KPMG jest rosnąca świadomość ekologiczna konsumentów. Coraz ważniejsze stają się dla nich kwestie związane ESG. Zwracają także coraz większą uwagę na aspekty ekologiczne, środowiskowe oraz społeczne. To pokazuje, że konsumenci chcą wejść do tego świata, tylko potrzebują odpowiedniego zaproszenia. Narracja o niskiej cenie i parametrach technicznych nie jest czymś, co zbuduje zaangażowanie i wywoła emocje. Firmy z branży OZE mogą opowiadać o estetyce zrównoważonego życia i lepszej, czystej przyszłości. Odbiorca musi czuć, że bierze udział w czymś większym, w budowaniu przyszłości. Produkty i usługi z obszaru OZE, często będą się wiązały z jednorazową sporą inwestycją finansową. Zamiast grać na „dofinansowaniu” i rabatach, warto byłoby wskazać realne zalety stosowania długofalowego danego rozwiązania. Potencjalny klient będzie bardziej zainteresowany tym, co jego dzieci mogą z tego mieć za kilkanaście lat, niż tym, że obecnie zaoszczędzi kilkanaście procent. Zamiast parametrów i liczb, należy pokazać styl życia. W tym kierunku można budować całą komunikację. Świat pędzi tak szybko, że coraz bardziej doceniany jest styl „slow life”, który pozwala się zatrzymać i być tu i teraz. Ta filozofia jest zgodna z naturą, a więc doskonale może się wpasować w historię, którą opowiadają firmy OZE. 

Komunikacja marketingowa i przekaz marki

Kierując się w stronę marki premium, należy przyjrzeć się generalnie temu, w jaki sposób marka się komunikuje i co jest jej głównym przekazem. W branży OZE często przewagą konkurencyjną ma być masowość i niska cena. Hasła, na które można natrafić w materiałach promocyjnych to „najtaniej”, „najszybciej”, „z dofinansowaniem”. Luksus nie jest szybki, a tym bardziej nie jest tani. Stawia na jakość, unikatowość i precyzję, dlatego nie boi się być czasochłonny i droższy od konkurencji. To jest element, którego nie da się zignorować, ponieważ wszelkie komunikaty cenowe, zwłaszcza te, które podkreślają niską cenę, niszczą aurę wyjątkowości.

Innym problemem może być skupienie na parametrach technicznych od samego początku. Bez wątpienia parametry techniczne mogą świadczyć o wysokiej jakości i o realnych korzyściach, ale one nie opowiadają historii. Jest to element ważny, ale nie powinien stanowić pierwszej warstwy komunikacyjnej. Marki luksusowe nie edukują o parametrach, tylko sprzedają doświadczenia, narracje i styl życia. Firmy, które sprzedają np. luksusowe samochody lub jachty zwracają uwagę w pierwszej kolejności na to, jak klient będzie się czuł, jakie emocje mu zapewni dana inwestycja. Czy parametry są tu ważne? Jak najbardziej. Ale ten temat pojawia się dopiero później. Pojawia się wtedy, kiedy emocjonalnie odbiorca jest już gotowy na zakup. 

Estetyka i warstwa wizualna

Marka luksusowa dba o estetykę, dba o warstwę wizualną i wszystkie namacalne punkty styku z klientem. Pierwsze wrażenie robi się tylko raz, a dopracowane wizualnie materiały promocyjne, kampanie i finalnie produkty, na pewno mają wpływ na to, jak odbierana jest marka. W praktyce firmy z branży OZE tak bardzo skupiają się na aspektach technicznych (które oczywiście są kluczowe), że zapominają o designie. Konstrukcje potrafią być mało estetyczne, zauważalne się kable, czy tanio wyglądające elementy montażowe. Marki luksusowe projektują nawet opakowania tak, aby były małym dziełem sztuki. Niezaprzeczalnie dopracowanie estetycznie produktów zwiększy koszty produkcji i podniesie ceny, ale nie można zapominać o tym, że konsumenci tego oczekują i będą w stanie zapłacić za wyższą jakość i lepsze wykończenie wizualne. 

Omawiając kwestie związane z estetyką, nie można zapomnieć również o współpracach z artystami. Art branding jest narzędziem, które firmy, również z branży OZE, coraz chętniej wykorzystują. Artystów można angażować do tworzenia limitowanych linii produktów, do tworzenia instalacji, do kampanii edukacyjnych. Można też wesprzeć istniejącą już inicjatywę. Dobrym pomysłem może być również nawiązanie współpracy z architektami i projektantami wnętrz przy projektach „zielonych rezydencji”. 

Spójna tożsamość marki

Bez względu na to, na jaki kierunek estetyczny marka się zdecyduje, kluczowa będzie spójna tożsamość marki. W sektorze premium i luksusowym nie ma miejsca na chaotyczne logotypy, niekonsekwentną typografię i przypadkowe hasła marketingowe. Marki luksusowe budują silne i spójne DNA marki, które prezentują na każdej płaszczyźnie. Wartości marki nie mogą być tylko napisane na ścianie. One muszą być wyczuwalne w komunikacji. Co ważne, dotyczy to nie tylko klientów, ale również pracowników. Marki luksusowe robią wszystko, aby traktować swoich pracowników tak samo dobrze, jak swoich klientów. Mają rozbudowane polityki różnorodności, polityki ESG, programy szkoleniowe oraz stażowe. To pracownicy mają bezpośredni kontakt z klientem. Muszą wierzyć w to, co sprzedają, żeby można było mówić o produkcie premium. 

Wyzwania we wdrażaniu strategii premiumizacji

Jeśli firma OZE aspiruje do świata premium, zdecydowanie powinna zrezygnować
z masowego komunikowania niskiej ceny, postawić na obsługę klienta na wysokim poziomie, zindywidualizowane podejście i emocjonalny przekaz. Powinna także przestać traktować kwestie związane z energią tylko produktowo, a zacząć patrzeć na to szerzej, jak na styl życia. 

Wszystko w teorii zazwyczaj wygląda doskonale, tylko nie zawsze wprowadzenie zmian jest takie proste, jak mogłoby się to wydawać. Zanim zdecydujemy się na całkowitą zmianę strategii, warto rozważyć, na jakie zmiany nas stać i czy będziemy w stanie konsekwentnie wszystko realizować. Premiumizacja nie polega na selektywnych działaniach ad hoc. Musi stanowić spójną strategię, która będzie realna do wdrożenia. Jeśli mamy już określony portfel produktów, w obrębie którego trudno będzie wprowadzić takie zmiany, to być może warto się zastanowić nad stworzeniem dodatkowego brandu, który będzie brandem premium. Wtedy będzie można od początku budować odpowiednią komunikację bez wprowadzania rewolucji w strukturach firmy. 

Należy pamiętać o tym, że marka luksusowa i marka premium nie jest dla każdego. Nie każdy szuka doświadczeń i emocji i nie każdy będzie w stanie zapłacić wyższą cenę. Tak ma właśnie być. Marka luksusowa nie chce być dla wszystkich. Jeśli by była, to straciłaby swój blask, tracąc element ekskluzywności. Trzeba więc zadać sobie pytanie, czy jesteśmy gotowi na to, żeby przestać być dostępnym dla mas. Musi być to świadoma i przemyślana decyzja. 

Warto mieć na uwadze, że premiumizacja nie zawsze będzie oznaczać odwzorowanie jeden do jednego działań marek luksusowych. Premiumizacja będzie konsekwentnym dążeniem do wyższej jakości, autentyczności i wyjątkowego doświadczenia. Krok po kroku, ale spójnie. 

Żródło:

Raport KPMG: https://kpmg.com/pl/pl/home/insights/2024/12/rynek-dobr-luksusowych-w-polsce-edycja-xv.html